<칼럼> 소셜커머스들의 무모한 도전

소셜커머스들의 무모한 도전

소셜커머스에서 중요한 것은 커머스가 아니라 소셜

김홍열  성공회대 겸임교수 (정보사회학)

- 진실의길  2015년 12월 9일 -

쿠팡·티몬·위메프의 1위 경쟁이 치열하다. 쿠팡은 지난 6월 일본 소프트뱅크로부터 10억 달러를 유치했다. 그 이전에는 미국에서 4억 달러를 유치했다. 티몬은 올 4월 글로벌 사모투자펀드(PEF) 운용사,KKR·앵커에쿼티파트너스 컨소시엄에서 약 5,000억 원의 투자를 받았다. 위메프는 지난 8월 넥슨지주사NXC에서 1,000억 원 규모 자본을 유치했고 최근에는 모건스탠리를 주간사로 선정해 국내외 투자자 대상으로 약 3,000억 원 규모의 자본을 유치 중이다. 다들 엄청난 돈이다. 그 돈으로 빠른 배송을 위한 물리적 네트워크를 구축한다고 한다. 경쟁사를 이기기 위해서다. 빠른 배송을 위해서는 곳곳에 물류 창고가 있어야 하고 많은 차량과 운전기사가 있어야 한다. 과연 누가 이길까

소셜 쇼핑(Socialshopping)이라고도 하는 소셜커머스는 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 통하여 이루어지는 온라인 거래에서 시작되었다. 특정 상품의 구매를 원하는 사람들이 모여 저가로 구매를 성사시키는 과정에서 소셜 네트워크 서비스를 이용하기 때문에 이런 표현이 생겼다. 공동 구매 자체는 그 이전부터 있어 왔지만 스마트폰의 활성화로 시간, 공간의 제약 없이 쉽게 참여할 수 있게 되면서 소셜커머스는 빠르게 성장해왔다. 쿠팡·티몬·위메프가 대표적이다. 처음 소셜커머스 기업들이 생겨 났을 때 좋은 반응을 얻은 이유는 소셜(Social) 적인 성격 때문이었다. 구매자와 생산자 모두에게 도움이 된다는 인식이 우호적 환경을 조성해왔다. 복잡한 유통 과정에서 ‘낭비’되는 돈이 많아 구매자, 생산자 모두 불만이었기 때문에 유통 과정을 최대한 줄여 서로에게 도움을 주는 소셜커머스가 일종의 사회적 기업과 같은 느낌을 줬다. 즉, 소셜커머스에서 중요한 것은 커머스가 아니라 소셜이었다.

만약 소셜커머스에서 소셜이 없다면 그 표현이 어떠하든 일반적인 유통업에 지나지 않는다. 온라인 소매상일 뿐이다. 생산자와 계약을 맺고 소비자에게 물품을 배달하는 일반적시스템이다. 그 방식이 이전 아날로그 시스템과 기술적으로 다를 뿐 본질적으로 바뀐 것은 없다. 홈쇼핑이나 인터넷 쇼핑 모두 같은 개념이다. 백화점 같은 오프라인 매장이 안방의 TV, 책상 위에 PC, 손안의 스마트폰으로 바뀌면서 좀 더 쉽게 쇼핑할 수 있다는 것일 뿐 본질적으로 유통업이라는 속성은 동일하다. 소셜커머스 기업들은 기존 유통업의 패러다임을 벗어나 유통의 새로운 가능성을 보여주었다. 어느 정도 성장도 해왔다. 사람들의 관심이 커지면서 매출도 늘고 성장가능성에 대한 확신도 커졌다. 투자가 이어졌다. 투자가 이어지면서 소셜커머스 기업들 간 경쟁도 치열해졌다. 경쟁에서 이기기 위해 더 많은 투자가 필요해졌고 투자 받은 돈으로 시장 지배력을 키우기 위해 여러 시도들이 추진되고 있다.

소셜커머스 기업들은 제조사가 아닌 까닭에 결국 최종 승부는 크게 두 가지에 의해 결정된다. 첫번 째는 더 빠른 물류 시스템이다. 물류 시스템에는 운반, 배송, 포장, 저장 등이 다 포함된다. 이 분야 투자는 오랜 기간 지속적으로 이루어져야 하고 많은 비용이 소요된다.  현재 세 업체는 이 분야에 투자를 집중하고 있다. 쿠팡의 로켓 배송, 티몬의 슈퍼 배송, 위메프의 지금가요 서비스가 그 것이다. 세 업체는 더 빠른 배송이 경쟁력의 주요 원천이라고 판단하고 경쟁사를 이기기 위해 물류 시스템을 전반적으로 재구축하고 있다. 최종 승부를 위한 두 번째 요소는 ‘소셜’을 계속 확장시키는 전략이다. 사용자가 더 쉽게 이용할 수 있는 모바일 환경 구축을 포함, 고객이 원하는 것을 미리 예측해서 보여주는 빅데이터 활용 등이 그것이다. 그러나 이런 기술적 아이디어 보다 더 중요한 것은 ‘소셜’의 본래 의미를 가상 공간에서 계속 확장시키는 전략이다. 페이스북은 따로 콘텐츠를 만들지 않는다. 참여자가 자신의 콘텐츠를 계속 올리면서 가상 공간이 무한히 확장된다. 페이스북처럼 소셜커머스 역시 가상 공간을 계속 확장시키는 전략이 지속적으로 필요하다.

현재 주요 소셜커머스 기업들은 물리적 네트워크 구축에 더 많은 관심과 투자를 하고 있다. 그러나 물리적 네트워크 확장에는 한계가 존재한다. 배송 시간을 경쟁사 보다 조금 더 줄일 수 있을지 모르겠지만 시간이 흐르면 경쟁사 역시 근접하게 따라 올 가능성이 크다. 또 배송 시간 단축이 과연 지속 가능한 경쟁력이 될 수 있을까 하는 의문이 있다. 만약 더 빠른 배송 시스템에 의해 성패가 결정된다면 결국 자본의 싸움으로 변질될 가능성이 크다. 물론 자본들 간의 경쟁이라서 해서 부정적으로 볼 것만은 아니지만 대부분 그 결말이 좋지가 않다. 생산자들에게 저가 공급을 강요하고 배송 기사들에게 휴식 없는 노동을 요구할 가능성이 크기 때문에 최종 승자는 소수 자본 그 자체일 가능성이 높다. 경쟁의 결과 기술 개발이나 디자인 발전 등이 이루어지면 좋겠지만 물리적 네트워크 구축에 대한 투자가 보편적인 사회적 이익으로 귀결될 가능성은 희박하다. 

소셜커머스가 초기 사람들의 관심을 끈 이유는 그것이 상생의 네트워크를 말하고 있었기 때문이다. 초기에 성공하는 여러 기업들의 공동점도 여기에 있다. 그러나 불행하게도 많은 기업들이 어느 순간 더 이상 상생, 소셜을 이야기하지 않고 경쟁에서 살아남기 위한 재래식 방식에 전념하게 된다. 물론 선택은 자유다. 단지 하나, 물리적 욕구의 충족 만이 사람을 이해하는 키워드가 아니다. 사람들은 지극히 사회적이다. 자발성과 사회성이 결합될 때 지속 가능한 발전이 이루어진다.

<출처 : http://poweroftruth.net/column/mainView.php?kcat=&table=hy_kim&uid=17>